Клиника заливает в Директ 60 000 руб., получает четыре звонка, а на пятый день объявления снимает модерация. Разбор таких кампаний почти всегда упирается не в ставки, а в два пропущенных элемента креатива: предупреждение о противопоказаниях и токен erid.
Юридическая часть здесь дешевле маркетинговой: правильно собранный макет проходит модерацию с первого раза и экономит две-три недели открутки. Ниже — что проверяют площадки, из чего складывается бюджет и какие формулировки гарантированно приводят к штрафу.
Документы и элементы макета, которые запрашивает модерация
Яндекс и VK Реклама допускают медицинскую тематику только после проверки лицензии на медицинскую деятельность вместе с приложением — именно в приложении указаны разрешенные виды работ, и если в объявлении стоит «имплантация», а в приложении ее нет, кампанию отклонят.
Обязательные элементы любого креатива:
- предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста — не менее 5% площади баннера, от пяти секунд в видео и от трех секунд в аудио;
- пометка «Реклама», наименование рекламодателя и ИНН;
- таргетинг с возрастным ограничением 18+ для медучреждений;
- отдельная посадочная страница с реквизитами юрлица и лицензии.
Реквизиты лицензии в самом макете закон не требует — это требование площадок, а не статьи 24 ФЗ-38. Спорить с модератором дороже, чем поставить строку номера лицензии в подвал баннера.
Маркировка erid, сбор 3% и реальная стоимость заявки
Каждый платный креатив регистрируется в ОРД до публикации: контекст, таргет, посевы в Telegram, баннеры на медпорталах вроде «ПроДокторов». Органический пост клиники в своих соцсетях и справочная информация о ценах на сайте маркировки не требуют. Пропущенный токен стоит от 100 000 до 500 000 руб. по части 1 статьи 14.3 КоАП, несданная отчетность в ЕРИР — до 700 000 руб.
С апреля 2025 года к этому добавились обязательные отчисления 3% с доходов от распространения интернет-рекламы, и площадки закладывают их в прайс. Поэтому при расчете медиаплана реклама медицинских услуг считается по формуле «клик + сбор + часы на маркировку»: в Москве клик по стоматологии держится в диапазоне 150-400 руб., по косметологии — 100-300 руб., а заявка обходится в 1 000-3 000 руб. при конверсии посадочной от 5%.
Дешевый лид сам по себе ничего не значит: до записи в кресло доходит около 30% обращений, поэтому считать нужно стоимость привлеченного пациента (CAC), а она по имплантации уходит к 5 000-9 000 руб.
Формулировки, за которые ФАС снимает кампанию
Статья 24 закона «О рекламе» запрещает конкретные речевые конструкции, а не общий тон. Из объявлений и с посадочной убираются:
- ссылки на случаи излечения и улучшения состояния конкретных пациентов;
- отзывы с благодарностями физических лиц под рекламным макетом;
- гарантии результата, безопасности и отсутствия побочных эффектов;
- утверждения о наличии у читателя заболевания («у вас искривление прикуса?»);
- любые формулировки, создающие впечатление ненужности визита к врачу.
Кейсы «до и после» остаются рабочим форматом, но живут в органическом контенте с письменным согласием пациента на обработку изображения, а не в платном креативе.
Что зафиксировать в договоре с подрядчиком
Агентства занижают вход, вынося за скобки то, что всплывает на второй месяц. Перед подписью запросите: кто регистрирует креативы в ОРД и за чей счет, кто подает отчетность в ЕРИР ежемесячно, входит ли юридическая вычитка макетов в фикс, кто платит штраф при разрыве цепочки. Отдельным пунктом — передача рекламных кабинетов и счетчиков на юрлицо клиники, иначе при смене подрядчика статистика за год останется у него.
Прозрачная сквозная аналитика закрывает исходную задачу: видно не число кликов, а стоимость записавшегося пациента по каждой услуге, и бюджет перестает уходить в информационные запросы вроде «почему болит зуб». Требуйте отчет со связкой «кампания — заявка — визит — выручка» уже за первый месяц: без него оценить окупаемость невозможно.
